ANEXO III

TP01: Análisis y construcción de modelos

IDENTIFICACIÓN DEL EQUIPO
Apellido y Nombre	DNI	Observaciones (Reservado para la Cátedra)
SOSA, Cristina Marcela	D.N.I. 22.606.339
DEL RIO, Luis Osvaldo	D.N.I. 10.263.945
LÓPEZ, Ireneo Oscar	D.N.I. 16.008.918

¿Cómo hace un vino argentino para penetrar con éxito en el exigente mercado estadounidense y no morir en el intento? Hay dos estrategias posibles: hacer una alianza con algún distribuidor internacional o utilizar la imaginación para seducir a un público inteligente. San Telmo transitó los dos caminos y planea exportar, con el tango como carta de presentación, US$ 10 millones en 2005 y luego desembarcar en Europa, Asia y Oceanía.

En la industria del vino ya nadie discute sobre la calidad o el precio. Se trata de aspectos inherentes al producto si existen reales pretensiones de éxito. Por eso, en un mundo cada vez más pequeño es necesario encontrar ­más allá del paladar, un tema tan discutible como impenetrable­ valores diferenciales para conquistar la empatía del connaisseur y el amante del vino.

En este nuevo escenario, ser diferente, distinto, es un valor agregado. Y muy apreciado. Eso lo sabe la gente de Seagram, la multinacional que controla Bodegas San Telmo, en Mendoza, y que acaba de lanzar una línea especial para el mercado estadounidense con el tango como uno de los indiscutibles encantos adicionales.

De la mano del más clásico La cumparsita o del más moderno Verano porteño, de Astor Piazzolla, las botellas de San Telmo llegarán a manos de los distribuidores minoristas o los restaurantes cinco tenedores con un CD, un video con Al Pacino girando al son del dos por cuatro en Perfume de mujer y un packaging en el que, además de la Cordillera de los Andes, una imagen utilizada hasta el hartazgo por los estrategas del negocio, se puede apreciar la sensualidad que irradia una joven pareja de bailarines.

El bebedor de vino fino en Estados Unidos, según un estudio realizado por la consultora MoakAssociates, es ABC1, de vida cosmopolita, de 30 a 40 años, curioso y buscador de sabores particulares o extraños. En este sentido, los productos del nuevo mundo vitivinícola ­ Argentina, Chile, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica­ emergen como atractivos.

Y en esa competencia hay que reconocer que la música de Piazzolla, un corte, una quebrada y una copa de tinto encierran más romanticismo que un canguro o un partido de rugby. El ícono que conforma San Telmo ­en un mix de barrio de prosapia tanguera, nombre hispano fácil de pronunciar y el país que es quinto productor mundial­ fueron argumentos convincentes para que Seagram decidiera apostar por una bodega mendocina a la hora de llevar vinos a Estados Unidos.

Con relación al mercado interno los detalles de las operaciones que se planean son: fijar de manera tentativa el precio de venta de cada caja en $40.-. Se espera que los costos de producción sean de $ 1,5.- por caja más unos costos fijos de $120.000.- por año. Los costos de Mkt se proyectan en 4%  de las ventas más $10.000.- en costos fijos. Las ventas estimadas para el año en curso están en el orden de las 2.100 unidades.

Tomando como base este caso desarrolle los siguientes temas

1.      Construya un modelo de decisión identificando la(s) variables(s) de decisión, exógena(s), medidas de desempeño, variable(s) intermedia(s) y cualquier política o restricción para este problema considerando por lo menos dos ejemplos para cada una (una cualitativa y una cuantitativa) explicando claramente porque las considera dentro de cada ítem.

2.      Defina las relaciones entre las variables cuantitativas enunciadas en el punto anterior y grafique las relaciones entre las variables cualitativas identificadas.

Respuestas:

1.     El primer paso para construir un modelo es elegir los factores o variables que quién/es tomen la decisión consideren importantes, las cuales pueden clasificarse en cinco categorías que, para el caso particular en estudio, definimos de la siguiente manera:

Entre las variables de decisión cualitativas, en primer término, la utilización de la imaginación para seducir a un público inteligente, buscando diferenciarse de la competencia y conquistar la empatía de los posibles consumidores.

Para llevar a cabo este propósito y en segundo plano, se decidió el lanzamiento de una línea especial para el mercado estadounidense, con un packaging nuevo en alusión al tango, acompañado de un CD con un video con Al Pacino bailando tango, en la famosa escena del film Perfume de mujer.

La elección de los nichos de mercado a explotar (distribuidores minoristas y restaurantes cinco estrellas), califica dentro de ésta categoría.

También, se consideraron en éste rubro, el proyecto de exportar a EE.UU. en 2015 y luego a Europa, Asia y Oceanía.

Respecto a las variables de decisión cuantitativas, en primer lugar nos encontramos con la realización de una alianza estratégica, con un distribuidor internacional, con el que planea exportar sus productos por un monto de U$S 10 millones, en 2015.La fijación del precio de venta por cajapara EE.UU. y el precio para el mercado interno.

Dentro de las variables exógenas cualitativas, nos encontramos con la calidad y la presentación de los competidores directos. Los productos chilenos pueden semejar el bouquet de los nuestros debido a que poseen cepas y condiciones climáticas parecidas. No es el caso de los competidores de otros continentes.

Otro factor importante es el referido a la aceptación del producto, cuanto compraran los clientes.

Evaluamos como variables exógenas cuantitativas, la inestabilidad del tipo de cambio, los costos de producción (materias primas, insumos, mano de obra), el volumen de ventas de los competidores (en U$S y unidades) y su injerencia porcentual en las ventas totales de vinos (ubicación en la escala de vendedores del rubro).

En cuanto a las variables políticas y restricciones cualitativas, el tipo de vid, su grado de acides y el volumen de la cosecha, entre otros.

Se consideraronvariables políticas y restricciones cuantitativas importantes, las políticas aduaneras, la logística y las proyecciones de los volúmenes de producción para la etapa de inserción en los mercados de Europa, Asia y Oceanía.

Con respecto a las medidas de desempeño cualitativas, Instalarse definitivamente en el mercado estadounidense, incursionar en los mercados de Europa, Asia y Oceanía y,  agregar nichos de ventas, son relevantes.

Analizando las medidas de desempeño cuantitativas, tenemos el volumen de ventas por exportaciones en 2015 (en U$S y unidades) y el del mercado interno (en $ y unidades). La participación en ambos mercados, las utilidades y el retorno sobre las inversiones.

Las variables intermedias cualitativas, deben referirse a los datos obtenidos de las cuantitativas, pudiendo determinar la modificación de un producto, sustitución, suspensión o la eliminación del mismo.

Consideramos dentro de las variables intermedias cuantitativas, los costos de ventas, marketing, mantenimiento y los costos fijos, entre tantos otros.

Cabe la aclaración de que consideramos variables cualitativas a los indicadores no mensurables que sujetos a juicios de valor por los tomadores de decisiones, deben tenerse en cuenta, por considerarse de vital importancia, para la construcción y evaluación de los modelos.

Del mismo modo, las variables cuantitativas, nos proporcionan parámetros mensurables de evaluación, para complementar los anteriores, facilitar la construcción y el análisis de los modelos, a partir de la ponderación y el control de los avances registrados.

2.     Las variables cualitativas y cuantitativas elegidas, se relacionan, de acuerdo al criterio expresado en el gráfico de la página siguiente:

3.      

                                            Gráfico de relación entre variables de decisión